线广告模式中新的重要组成
Posted: Sat Dec 21, 2024 3:48 am
作为数字营销行业的基本支柱，cookie 的消亡已被推迟——这是第二次。然而，聪明的营销人员不会仅仅依靠注定要失败的技术来推迟他们的未来。相反，他们正在积极研究和部署新方法来跟踪他们的营销，这将决定行业的未来。在这篇博客中，我们研究了 cookie 的历史、消除 cookie 的原因，以及营销人员为确保其战略面向未来而积极部署的新方法。
Cookie 简史：用户行为何时改变了数字营销
Cookie 是存储在用户设备本地的小文件。它们让网站记住一些小信息，比如偏好，并用于跟踪用户行为。进入 90 年代中期，《低俗小说》在电影院上映，涅槃乐队在电台上大放异彩，Cookie 成为在部分。在此后的几十年里，它们使营销人员能够收集网站上用户的信息，以便进行有针对性的营销和定制的用户体验。
第三方 Cookie 的消亡
2020 年，谷歌宣布计划在 2022 年前取消 Chrome 浏览 购买电话营销数据
器中对第三方 Cookie 的支持，理由是行业和监管机构对隐私的担忧日益增加。数字营销人员看到了这一迹象：如果广告希望在线吸引受众，就需要以新的方式跟踪用户行为。谷歌出人意料地将最后期限推迟到 2024 年，但这一迹象已经很明显：行业需要时间为这一重大转变做好准备。
什么原因促使人们不再使用 Cookie？
营销人员之所以远离第三方 Cookie，有多种原因。其中最重要的因素是隐私问题，公众对隐私问题的认识不断提高，当局要求大型网络公司承担更多责任。用户通常比人们认为的要聪明；过去十年，人们对网络隐私的担忧引起了强烈抗议，Meta 首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerburg) 于 2018 年在美国参议院就 Facebook 对用户数据的处理方式出席听证会，标志着全球对数据隐私意识的重大转变。
同样，监管也见证了全球范围内隐私法的浪潮，包括欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国的《加州消费者隐私法案》（CCPA），这些法案对几乎所有向您输入个人信息或向您投放广告的公司隐私政策产生了深远影响。此类立法旨在保护用户的隐私并赋予他们对数据的更多控制权。
当然，还有技术本身。硬件和软件的不断发展使得跟踪 cookie 成为历史。营销人员有了新的选择，可以更好地了解和吸引用户。
新途径：无 Cookie 跟踪
营销人员及其客户有了新方法，可以使用更具体的方式跟踪用户行为。让我们来看看领先的方法。
第一方数据：第一方数据是数字营销领域的原油，由营销人员直接从访问网站、使用应用程序或其他数字资产的用户那里收集。由于用户与他们认为值得信赖的合作伙伴分享信息，因此这些数据特别有价值。营销人员可以重视这些信息，以创造能够保持用户信任的定制体验。
上下文广告： Cookie 用于跟踪用户，根据他们的浏览历史投放广告。但是，有一些符合隐私要求的方法可以在不跟踪用户的情况下接触用户。上下文广告根据页面内容而不是浏览历史来定位用户。营销人员会分析网页上的文本、图像和链接，对其进行分类，然后投放相同类别的广告。
用户 ID 跟踪：用户 ID 是一种行之有效且被广泛接受的方法，可在保护隐私的同时跟踪多个网站上的用户。营销人员可以创建通用用户 ID，将来自不同数据集的匿名用户信息结合起来，以在用户在数字环境中移动时识别用户，并在没有第三方 Cookie 的情况下呈现统一的行为视图。
服务器端跟踪：服务器端跟踪是一种替代性 Cookie 技术，它在服务器端而不是在客户端（用户的浏览器）收集数据。这种方法使营销人员能够更好地控制数据，并可以避免困扰 Cookie 的一些隐私问题和技术问题。
群组联合学习 (FLoC)：谷歌推出了群组联合学习 (FLoC)，这是一种无需使用第三方 Cookie 即可定位用户的方法。在该系统下，用户会根据共享的浏览行为被分组到群组中，这样广告商就可以展示相关广告，而无需识别或跟踪单个用户。FLoC 仍在开发中，但它是替代 Cookie 的有力竞争者。
营销人员的顾虑
营销人员在转向这些新的跟踪技术时面临着多项挑战。
实施：对于大多数营销人员来说，转向这些新技术将需要对 IT 基础设施和营销流程进行重大修改，这些流程已针对基于 Cookie 的策略进行了优化。营销人员需要为实施新技术和培训员工的额外成本做好准备。
用户信任：随着营销人员转向新的跟踪和广告方法，他们必须维护甚至建立消费者信任。必须让用户充分了解数据收集方法，并为其提供选择。营销人员应实施强有力的隐私政策，并明确说明他们如何改变使用跟踪技术的方式。
未来之路的战略：最成功的营销人员现在就开始为变革做准备，投资强大的第一方数据战略，开发情境广告机会，并紧跟 FLoC 等可能很快取代 Cookie 的新技术。与行业领导者合作并保持灵活性的营销人员将最有能力适应不断变化的环境并在其中蓬勃发展。
无 Cookie 的未来
Cookie 消亡后，数字营销的未来会是怎样的？许多数字专家预测，该行业将继续创新，开发新方法来代替第三方 Cookie 来跟踪和定位用户。高级加密、基于 AI 的受众洞察和透明的用户同意框架等新技术为营销人员带来了光明的前景。
结论
Cookie 的消亡已被推迟——这是第二次。然而，数字营销行业已经在转型，营销人员必须积极研究和部署替代的跟踪策略，以确保他们的策略面向未来。通过专注于第一方数据、上下文广告和 FLoC 等新技术，营销人员可以为受众提供个性化和符合隐私要求的体验。无 Cookie 的未来比您想象的要快。保持知识和敏捷才能蓬勃发展。
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Cookie 简史：用户行为何时改变了数字营销
Cookie 是存储在用户设备本地的小文件。它们让网站记住一些小信息，比如偏好，并用于跟踪用户行为。进入 90 年代中期，《低俗小说》在电影院上映，涅槃乐队在电台上大放异彩，Cookie 成为在部分。在此后的几十年里，它们使营销人员能够收集网站上用户的信息，以便进行有针对性的营销和定制的用户体验。
第三方 Cookie 的消亡
2020 年，谷歌宣布计划在 2022 年前取消 Chrome 浏览 购买电话营销数据
器中对第三方 Cookie 的支持，理由是行业和监管机构对隐私的担忧日益增加。数字营销人员看到了这一迹象：如果广告希望在线吸引受众，就需要以新的方式跟踪用户行为。谷歌出人意料地将最后期限推迟到 2024 年，但这一迹象已经很明显：行业需要时间为这一重大转变做好准备。
什么原因促使人们不再使用 Cookie？
营销人员之所以远离第三方 Cookie，有多种原因。其中最重要的因素是隐私问题，公众对隐私问题的认识不断提高，当局要求大型网络公司承担更多责任。用户通常比人们认为的要聪明；过去十年，人们对网络隐私的担忧引起了强烈抗议，Meta 首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerburg) 于 2018 年在美国参议院就 Facebook 对用户数据的处理方式出席听证会，标志着全球对数据隐私意识的重大转变。
同样，监管也见证了全球范围内隐私法的浪潮，包括欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国的《加州消费者隐私法案》（CCPA），这些法案对几乎所有向您输入个人信息或向您投放广告的公司隐私政策产生了深远影响。此类立法旨在保护用户的隐私并赋予他们对数据的更多控制权。
当然，还有技术本身。硬件和软件的不断发展使得跟踪 cookie 成为历史。营销人员有了新的选择，可以更好地了解和吸引用户。
新途径：无 Cookie 跟踪
营销人员及其客户有了新方法，可以使用更具体的方式跟踪用户行为。让我们来看看领先的方法。
第一方数据：第一方数据是数字营销领域的原油，由营销人员直接从访问网站、使用应用程序或其他数字资产的用户那里收集。由于用户与他们认为值得信赖的合作伙伴分享信息，因此这些数据特别有价值。营销人员可以重视这些信息，以创造能够保持用户信任的定制体验。
上下文广告： Cookie 用于跟踪用户，根据他们的浏览历史投放广告。但是，有一些符合隐私要求的方法可以在不跟踪用户的情况下接触用户。上下文广告根据页面内容而不是浏览历史来定位用户。营销人员会分析网页上的文本、图像和链接，对其进行分类，然后投放相同类别的广告。
用户 ID 跟踪：用户 ID 是一种行之有效且被广泛接受的方法，可在保护隐私的同时跟踪多个网站上的用户。营销人员可以创建通用用户 ID，将来自不同数据集的匿名用户信息结合起来，以在用户在数字环境中移动时识别用户，并在没有第三方 Cookie 的情况下呈现统一的行为视图。
服务器端跟踪：服务器端跟踪是一种替代性 Cookie 技术，它在服务器端而不是在客户端（用户的浏览器）收集数据。这种方法使营销人员能够更好地控制数据，并可以避免困扰 Cookie 的一些隐私问题和技术问题。
群组联合学习 (FLoC)：谷歌推出了群组联合学习 (FLoC)，这是一种无需使用第三方 Cookie 即可定位用户的方法。在该系统下，用户会根据共享的浏览行为被分组到群组中，这样广告商就可以展示相关广告，而无需识别或跟踪单个用户。FLoC 仍在开发中，但它是替代 Cookie 的有力竞争者。
营销人员的顾虑
营销人员在转向这些新的跟踪技术时面临着多项挑战。
实施：对于大多数营销人员来说，转向这些新技术将需要对 IT 基础设施和营销流程进行重大修改，这些流程已针对基于 Cookie 的策略进行了优化。营销人员需要为实施新技术和培训员工的额外成本做好准备。
用户信任：随着营销人员转向新的跟踪和广告方法，他们必须维护甚至建立消费者信任。必须让用户充分了解数据收集方法，并为其提供选择。营销人员应实施强有力的隐私政策，并明确说明他们如何改变使用跟踪技术的方式。
未来之路的战略：最成功的营销人员现在就开始为变革做准备，投资强大的第一方数据战略，开发情境广告机会，并紧跟 FLoC 等可能很快取代 Cookie 的新技术。与行业领导者合作并保持灵活性的营销人员将最有能力适应不断变化的环境并在其中蓬勃发展。
无 Cookie 的未来
Cookie 消亡后，数字营销的未来会是怎样的？许多数字专家预测，该行业将继续创新，开发新方法来代替第三方 Cookie 来跟踪和定位用户。高级加密、基于 AI 的受众洞察和透明的用户同意框架等新技术为营销人员带来了光明的前景。
结论
Cookie 的消亡已被推迟——这是第二次。然而，数字营销行业已经在转型，营销人员必须积极研究和部署替代的跟踪策略，以确保他们的策略面向未来。通过专注于第一方数据、上下文广告和 FLoC 等新技术，营销人员可以为受众提供个性化和符合隐私要求的体验。无 Cookie 的未来比您想象的要快。保持知识和敏捷才能蓬勃发展。
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