为您的营销团队提供的 8 项心理学研究和见解
Posted: Thu Jan 16, 2025 5:28 am
经济基于理性思考的消费者。但过去几十年让我们充分认识到消费者的行为并不总是理性的。自 20 世纪 80 年代和 90 年代以来，心理学为此提供了越来越多的证据。然而，这些心理学见解并不总是适用于营销和销售部门。在这篇文章中，我想让您深入了解经济和消费者心理学的一些开创性研究，并讨论其实际应用。
最后通牒讨价还价游戏就是一个很好的例子，它表明人们在涉及金钱时并不总是理性行事。这是一款有两名玩家参与的游戏，两人中的一人平分金钱（比如 10 欧元）。其他玩家可以选择接受或拒绝所提供的金额。如果报价被接受，资金将按报价分配。如果报价被拒绝，双方球员都将一无所获。
消费者并不总是理性的
如果你是一个完全理性的玩家，你就会接受任何报价。因此出价也是 0.01 欧元。一分钱聊胜于无。事实上，我们所看到的是几乎没有人接受这样的提议。我们认为这不公平。通常人们会给出大约 50/50 的报价并拒绝较低的报价。
1.前景理论
1992年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫 玻利维亚 WhatsApp 斯·特沃斯基发展了前景理论。为此，卡尼曼在2002年获得了诺贝尔经济学奖，但他的搭档特沃斯基却没有获得诺贝尔经济学奖，因为他于1996年去世。这个理论认为，能赚钱的人是规避风险的，能赔钱的人是追求风险的。他们使用一系列人们可能赢钱或输钱的场景来解释这一点。举例说明：
答：您有 100% 的机会赢得 100 欧元
B：您有 50% 的机会赢得 200 欧元，或者 50% 的机会赢得 0 欧元。
在这种情况下，人们似乎主要选择选项 A。人们可能会赔钱的情况：
答：您将 100% 确定损失 100 欧元
B：您有 50% 的机会损失 200 欧元，或者 50% 的机会不损失
这里人们主要选择选项B，他们在其中寻找风险。下图显示了人们在这两种情况下表现不同的原因。在 x 轴上您可以看到客观价值（金钱），在 y 轴上您可以看到主观价值（您对该金额赋予多少价值）。
曲线起初很陡，然后变弱。因此，例如，我们更看重年收入从 20,000 欧元增加到 40,000 欧元，而不是从 100,000 欧元增加到 120,000 欧元（绝对值增加相同数量）。
该图还显示，与 100 欧元相比，我们赋予 200 欧元的额外价值并不是两倍，因此不值得冒从 100% 确定性变为 50% 确定性的风险。在损失情况下，损失 200 欧元且无损失的平均主观价值比确定损失 100 欧元要好。
损失大于收益
此外，您可以在同一张图中看到，负域中的曲线比正域中的曲线保持更陡峭。这是因为我们更看重损失而不是收益。当我们输掉 100 美元时所经历的负面情绪比我们赢得 100 美元时所经历的积极情绪要强烈。
对营销部门的一个实际意义是强调如果访问者不选择产品 X，他会错过什么，而不是强调他会得到什么回报。
回应理论
反映规避风险和寻求风险行为的一个有力例子是试用订阅。在这里，消费者首先会想免费订阅 Spotify 等服务。不涉及任何风险，只是获得一个月免费订阅的收益。然而，免费订阅到期后，人们不再希望没有它，取消订阅感觉就像一种损失。我们不想经历这种损失，所以我们选择延长订阅。
2. 禀赋效应：我们不想失去我们拥有的东西
禀赋效应意味着我们比我们不拥有的东西更看重我们拥有的东西。这种效应也可以用前景理论来解释。假设你可以将你拥有的一件产品换成另一件同等价值的产品，那么我们通常会选择不交换。因为如果损失大于收益，那么我们就会经历与损失同等的交换。简而言之，交换会导致哭泣。
但是，如果消费者正在寻找产品但尚未拥有任何东西，您该如何应用这一点呢？这个轶事解释了卖家如何使用这种机制。
那是在西兰的秋假期间，我刚满十四岁。我和父母还有姐姐一起去Goes玩了一天，我被允许挑选一份生日礼物。我们位于伯格-哈姆斯泰德的房子附近的树林里有一条美丽的山地自行车道，所以我们想骑一辆全新的山地自行车。在自行车店里，我的目光立即集中在一辆金属灰色的巨人身上。踩了25次刹车后，销售员问我要不要骑着它绕一圈。我绕着商店后面的停车场骑了10圈，立刻就被卖掉了。这是我的自行车！
通过让我拿着自行车并试骑它，我已经部分地认为它是我的财产，这意味着我不想再放弃它了。汽车经销商还通过提供试驾来应用这一策略。
股票示例
禀赋效应（珍惜）也发生在拥有股份的人身上。当股票亏损时，人们很难告别股票。这是因为我们为我们拥有的股票赋予了更高的价值。
这同样适用于价值上涨的股票，我们放弃得太快了。如果我们的股票交易是盈利的，并且我们因为它们是我们的财产而给予它们太多的价值，那么我们会认为它们的交易利润过高，并且我们通常会卖得太快。
最后通牒讨价还价游戏就是一个很好的例子，它表明人们在涉及金钱时并不总是理性行事。这是一款有两名玩家参与的游戏，两人中的一人平分金钱（比如 10 欧元）。其他玩家可以选择接受或拒绝所提供的金额。如果报价被接受，资金将按报价分配。如果报价被拒绝，双方球员都将一无所获。
消费者并不总是理性的
如果你是一个完全理性的玩家，你就会接受任何报价。因此出价也是 0.01 欧元。一分钱聊胜于无。事实上，我们所看到的是几乎没有人接受这样的提议。我们认为这不公平。通常人们会给出大约 50/50 的报价并拒绝较低的报价。
1.前景理论
1992年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫 玻利维亚 WhatsApp 斯·特沃斯基发展了前景理论。为此，卡尼曼在2002年获得了诺贝尔经济学奖，但他的搭档特沃斯基却没有获得诺贝尔经济学奖，因为他于1996年去世。这个理论认为，能赚钱的人是规避风险的，能赔钱的人是追求风险的。他们使用一系列人们可能赢钱或输钱的场景来解释这一点。举例说明：
答：您有 100% 的机会赢得 100 欧元
B：您有 50% 的机会赢得 200 欧元，或者 50% 的机会赢得 0 欧元。
在这种情况下，人们似乎主要选择选项 A。人们可能会赔钱的情况：
答：您将 100% 确定损失 100 欧元
B：您有 50% 的机会损失 200 欧元，或者 50% 的机会不损失
这里人们主要选择选项B，他们在其中寻找风险。下图显示了人们在这两种情况下表现不同的原因。在 x 轴上您可以看到客观价值（金钱），在 y 轴上您可以看到主观价值（您对该金额赋予多少价值）。
曲线起初很陡，然后变弱。因此，例如，我们更看重年收入从 20,000 欧元增加到 40,000 欧元，而不是从 100,000 欧元增加到 120,000 欧元（绝对值增加相同数量）。
该图还显示，与 100 欧元相比，我们赋予 200 欧元的额外价值并不是两倍，因此不值得冒从 100% 确定性变为 50% 确定性的风险。在损失情况下，损失 200 欧元且无损失的平均主观价值比确定损失 100 欧元要好。
损失大于收益
此外，您可以在同一张图中看到，负域中的曲线比正域中的曲线保持更陡峭。这是因为我们更看重损失而不是收益。当我们输掉 100 美元时所经历的负面情绪比我们赢得 100 美元时所经历的积极情绪要强烈。
对营销部门的一个实际意义是强调如果访问者不选择产品 X，他会错过什么，而不是强调他会得到什么回报。
回应理论
反映规避风险和寻求风险行为的一个有力例子是试用订阅。在这里，消费者首先会想免费订阅 Spotify 等服务。不涉及任何风险，只是获得一个月免费订阅的收益。然而，免费订阅到期后，人们不再希望没有它，取消订阅感觉就像一种损失。我们不想经历这种损失，所以我们选择延长订阅。
2. 禀赋效应：我们不想失去我们拥有的东西
禀赋效应意味着我们比我们不拥有的东西更看重我们拥有的东西。这种效应也可以用前景理论来解释。假设你可以将你拥有的一件产品换成另一件同等价值的产品，那么我们通常会选择不交换。因为如果损失大于收益，那么我们就会经历与损失同等的交换。简而言之，交换会导致哭泣。
但是，如果消费者正在寻找产品但尚未拥有任何东西，您该如何应用这一点呢？这个轶事解释了卖家如何使用这种机制。
那是在西兰的秋假期间，我刚满十四岁。我和父母还有姐姐一起去Goes玩了一天，我被允许挑选一份生日礼物。我们位于伯格-哈姆斯泰德的房子附近的树林里有一条美丽的山地自行车道，所以我们想骑一辆全新的山地自行车。在自行车店里，我的目光立即集中在一辆金属灰色的巨人身上。踩了25次刹车后，销售员问我要不要骑着它绕一圈。我绕着商店后面的停车场骑了10圈，立刻就被卖掉了。这是我的自行车！
通过让我拿着自行车并试骑它，我已经部分地认为它是我的财产，这意味着我不想再放弃它了。汽车经销商还通过提供试驾来应用这一策略。
股票示例
禀赋效应（珍惜）也发生在拥有股份的人身上。当股票亏损时，人们很难告别股票。这是因为我们为我们拥有的股票赋予了更高的价值。
这同样适用于价值上涨的股票，我们放弃得太快了。如果我们的股票交易是盈利的，并且我们因为它们是我们的财产而给予它们太多的价值，那么我们会认为它们的交易利润过高，并且我们通常会卖得太快。