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2016 年 DDMA 数据驱动营销调查中，90% 的受访者认为现代营销人员需要技术知识来处理数据。 69% 的人认为，如果没有数据亲和力，营销人员就会消失。事实上，组织中有一半的决策仍然基于经验和直觉。是时候温习营销人员的数据知识了！
DDMA（营销和数据贸易组织）调查了数据驱动型荷兰的状况，并于今年再次组织了 DDMA 数据日。在本文中，您将找到包含数据驱动营销中 7 个惊人事实的信息图，以及成为数据驱动营销人员的后续操作方法和实用技巧。
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您可以在此处下载完整的研究报告。
中央客户视图
只有 21% 的公司在一个中央数据库中拥有客户数据。那还不算多！Ray Gerber（Thunderhead 首席解决方案官）以一个说明这种筒仓心态后果的示例开始他的演讲：“从前有一个裁缝。他制作 希腊 WhatsApp 的西装总是像手套一样合身。他变得如此忙碌，以至于不得不雇用员工。每位员工都对诉讼的一部分负责。一个人照顾左袖子，另一个人照顾右袖子。第三个是翻领，第四个是裤腿。结果是一套经过测量并制作成不同尺寸的西装。可想而知，顾客不高兴的是，他必须卷起一只袖子，不断地拉下另一只袖子，翻领总是折叠得不均匀，一条裤腿是歪的。”
差距
发生了什么事？裁缝和他的员工都专注于西装自己的部分，而忘记了顾客的整体体验。然而，今天的客户比以往任何时候都有更高的期望。他想要相关的、持续的、直接的、个性化的和以目标为导向的无缝互动。客户希望公司能够理解他，并在必要时帮助他。客户想要做出自己的选择，作为一家公司，你必须接受这一点。
格伯将客户体验的客户旅程与公司单独的营销和沟通渠道之间出现的差距称为“GAP”。
你的GAP从哪里来？
不言而喻，您必须缩小差距，但这只有在您了解差距从何而来的情况下才有可能。以下问题可以帮助您：
我们的客户如何通过渠道进行沟通？他们在哪个设备上使用哪个通信渠道？
什么影响客户行为？
什么是关键时刻？这是客户真正感受到与品牌有联系的时刻。
作为一个品牌，您什么时候采取主动行动？
客户的痛点在哪里？
购买体验如何影响购买后行为？
客户管理的旅程
许多公司试图借助客户旅程图来回答上述问题。但这行不通！客户旅程不是固定的，不存在“一个”客户旅程；消费者决定她自己的客户旅程。这是客户管理的旅程。描述客户管理旅程的六个原则：
这是他们的旅程，不是你的。
这是一个基于意图而非经验的旅程。
每一次旅程都是独特的、动态的和非线性的。
旅程中的每一步都是增值的机会。
每个客户可以进行多次旅行。
品牌必须在旅程的每个阶段保持一致。
那么，如何缩小以渠道为导向的品牌与日益提高的客户期望之间的差距呢？注重以客户为中心的观点。这意味着您需要一个集中的实时客户视图。只有这样，您才能通过销售渠道做出充分的响应，因为您知道支持和电子商务方面的情况。实际上，这使得一家不知名航空公司的追加销售增加了 150%。不仅如此。正确的客户体验会带来更多的参与、更牢固的关系并最终让客户满意。
数据挑战
根据 DDMA 研究，营销人员面临的最大挑战是数据质量。其次是技术、系统和工具以及三个部门之间更好的协作。格伯认为组织是最大的挑战。营销人员、销售人员和支持人员需要摆脱他们的孤岛；他们必须共同努力并使用相同的标准。也就是说，客户的尺寸。这样为他量身定制的套装也像手套一样合身。
实践：Vakmedianet
Vakmedianet 是一家涉足 56 个利基市场的发行商。发现所有客户旅程是一个相当大的挑战。三年来，公司员工人数从四十人增加到三百人。对于出版商来说也是如此！因此，他们的方法似乎很成功，并且很乐意分享。
Ceesjan de Vos（Vakmedianet 首席营销官、2016 年客户数据奖获得者）解释说，在 Vakmedianet，他们将个人（阅读）资料、B2B 潜在客户开发和培育以及最佳内容营销结合起来。他们如何应对提到的数据挑战？出发点是“B2B 内容和数据的结合提供了最大的相关性”。他认为，相关性是良好内容、可查找性和时机的结合。
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Vakmedianet 的 Ceesjan de Vos 在演讲中
怎样做？具有相关性
Vakmedianet 没有 IT 部门，因此一切都发生在所谓的业务部门内。 De Vos 和他的团队首先重新审视了 B2B 客户的客户旅程。结果是什么？越来越多的年轻影响者参与决策过程，并且他们越来越多地在网上搜索。 70% 的人在认知和定位阶段寻找内容，60% 的人最终只考虑两个品牌。那么问题是，如何优化营销和沟通渠道，使这一机会获得成功？
致力于内容数据策略。
需要专业的工具，因此在实施时要采取精益且平均的策略（Vakmedianet 已经在三个月后进行了第一次操作测试）。目标是建立一个整合的营销数据库。您收集和分析数据并匹配和标记配置文件。一切都是为了增加相关性。您可以使用活动者和监控工具来调整您的内容和操作。
整合客户数据不是营销玩具，而是每个人的挑战。员工必须拥有正确的知识和技能（根据 DDMA 数据驱动的营销研究，在最重要的数据挑战中排名第五）。
在 Vakmedianet，角色分工如下：编辑让（在线）观众参与专业人士的主题和问题。通过多种渠道为公众提供服务。收集读者数据并将其输入到客户旅程中。营销部门将数据智能和营销自动化应用于相关内容的数据细分，销售人员以思想领导力对这些线索和流量做出响应。结果：转化。然后，客户不会收到来自编辑的出站内容，而是收到的入站内容，然后循环再次开始，客户资料不断丰富。
拥有丰富客户档案的公司可以将广告商的买家角色与读者的客户旅程联系起来，并一次性提供一对一的线索和一对一的内容。这就是相关性。
实践：Centraal Beheer Achmea
得益于“Just Call Apeldoorn”活动，Centraal Beheer 以其良好的电话客户服务而闻名。正如Benno Smit （Centraal Beheer Achmea 的客户联络经理）所说， “人性化”甚至受到 NPS > 40 的客户的赞赏。我不必说这对于呼叫中心来说是非常高的。但如何通过线上渠道表达“个性化、以解决方案为导向、积极向上”的品牌价值观呢？客户并不总是想打电话。数字化的追赶必须通过新的通信概念来实现。